Hiểu đúng các cấp độ sản phẩm để xây dựng chiến lược marketing mạnh mẽ, tăng trưởng bền vững

Các cấp độ sản phẩm không đơn thuần là lý thuyết marketing mà là chìa khóa giúp doanh nghiệp chinh phục khách hàng trong mọi phân khúc. Mỗi cấp độ phản ánh một khía cạnh khác nhau của sản phẩm từ giá trị cốt lõi đáp ứng nhu cầu cơ bản đến những yếu tố gia tăng tạo nên sự khác biệt. Phân tích sản phẩm là nền tảng để doanh nghiệp tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, xây dựng chiến lược product marketing hiệu quả. Khám phá chi tiết các cấp độ của sản phẩm cùng những ví dụ thực tế từ các thương hiệu hàng đầu trong bài viết dưới đây.

1. Cấp độ sản phẩm là gì?

Cấp độ sản phẩm là cấu trúc phân tầng các yếu tố tạo nên giá trị tổng thể của một sản phẩm, bao gồm lợi ích cốt lõi đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng đến những tính năng gia tăng giúp sản phẩm khác biệt, cạnh tranh trên thị trường. Mỗi cấp độ phản ánh khía cạnh cụ thể của sản phẩm, không chỉ về chức năng mà còn về trải nghiệm, cảm xúc kỳ vọng người tiêu dùng. 

Khái niệm các cấp độ của sản phẩm được phát triển dựa trên nghiên cứu Philip Kotler – cha đẻ marketing hiện đại. Vào những năm 1960, ông giới thiệu mô hình Product Level Model với 3 cấp độ cơ bản: 

• Sản phẩm cốt lõi (Core Product)

• Sản phẩm thực tế (Actual Product)

• Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)

Sau đó, để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, mô hình này được mở rộng thành 5 cấp độ với sự bổ sung của Sản phẩm chung (Generic Product) và Sản phẩm tiềm năng (Potential Product). Cho đến nay, mô hình này vẫn là kim chỉ nam cho các doanh nghiệp trên toàn thế giới trong quá trình phát triển sản phẩm mới, xây dựng chiến lược kinh doanh.

2. Mô hình 5 cấp độ sản phẩm Philip Kotler

Mô hình 5 cấp độ sản phẩm như một “bản đồ” giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng, tạo ra trải nghiệm khác biệt, vượt mong đợi. Phân tích chi tiết từng cấp độ mô hình này.

2.1. Sản phẩm cốt lõi (Core Product)

Sản phẩm cốt lõi là gì? Cấp độ đầu tiên và quan trọng nhất, đại diện cho lợi ích cơ bản mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Đây chính là lý do khiến khách hàng lựa chọn sản phẩm, bởi nó đáp ứng nhu cầu thiết yếu hoặc giải quyết vấn đề cụ thể. Ở cấp độ này, sản phẩm được xem xét dưới góc độ chức năng, công dụng, không bao gồm các yếu tố hình thức hay dịch vụ kèm theo.

Đối với TH True Milk, sản phẩm cốt lõi chính là cung cấp nguồn dinh dưỡng tự nhiên an toàn từ sữa tươi sạch. Việc xác định chính xác sản phẩm cốt lõi giúp doanh nghiệp định hướng phát triển sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, đồng thời truyền tải thông điệp hiệu quả trong các chiến lược marketing.

2.2. Sản phẩm cơ bản/chung (Generic Product)

Sản phẩm cơ bản là phiên bản tối giản nhất của sản phẩm, chứa các đặc tính thiết yếu đáp ứng đúng chức năng mà khách hàng mong đợi. Đây là những yếu tố cơ bản mà bất kỳ sản phẩm nào thuộc cùng danh mục đều phải có để đáp ứng nhu cầu tối thiểu của khách hàng.

Chẳng hạn, TH True Milk, sản phẩm cơ bản là các dòng sữa tươi, sữa chua, đồ uống dinh dưỡng với thành phần tự nhiên, không chất bảo quản, đạt tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Bao bì được thiết kế tiện lợi, dễ sử dụng và bảo quản, đảm bảo giữ nguyên hương vị, giá trị dinh dưỡng. Việc đảm bảo các yếu tố này là nền tảng để doanh nghiệp duy trì tính cạnh tranh, đáp ứng đúng mong đợi cơ bản.

2.3. Sản phẩm kỳ vọng (Expected Product)

Sản phẩm kỳ vọng là tập hợp các đặc điểm tính năng mà khách hàng mong đợi khi chọn mua sản phẩm. Những yếu tố này vừa phải đáp ứng nhu cầu cơ bản vừa phù hợp với các tiêu chuẩn về chất lượng, thiết kế, tính tiện dụng mà khách hàng đã hình thành trong tâm trí trước khi ra quyết định mua hàng.

Khách hàng chọn TH True Milk kỳ vọng sản phẩm không chỉ đảm bảo chất lượng sữa tươi sạch mà còn phải có nguồn gốc rõ ràng, quy trình sản xuất minh bạch, đạt các tiêu chuẩn quốc tế về an toàn thực phẩm. Các sản phẩm của thương hiệu được chế biến từ sữa tươi nguyên chất, không chứa hormone tăng trưởng hay chất bảo quản, đồng thời được chứng nhận đạt tiêu chuẩn GlobalGAP và Organic châu Âu. Bao bì hiện đại, thiết kế thân thiện với người tiêu dùng, cùng sự đa dạng về hương vị và dung tích cũng là những yếu tố mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm TH True Milk.

2.4. Sản phẩm bổ sung (Augmented Product)

Nếu các cấp độ trước tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu thiết yếu, sản phẩm bổ sung lại hướng đến việc mang lại trải nghiệm vượt trội, xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng và gia tăng giá trị thương hiệu. Ở cấp độ này, doanh nghiệp không chỉ cung cấp sản phẩm vật lý mà còn đi kèm các dịch vụ hỗ trợ, bảo hành, chăm sóc khách hàng hay những tiện ích bổ sung giúp người mua cảm thấy hài lòng hơn. 

Sản phẩm bổ sung TH thể hiện qua các yếu tố: Dịch vụ khách hàng tận tâm, hệ thống phân phối rộng khắp, chính sách tích điểm, khuyến mãi ưu đãi đặc biệt dành cho khách hàng thân thiết, đóng góp tích cực cho cộng đồng,... Sản phẩm bổ sung đóng vai trò quan trọng trong chiến lược marketing hiện đại. Do đó, các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới, tối ưu hóa nhằm đem đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng, biến sản phẩm trở thành lựa chọn ưu tiên trong tâm trí người tiêu dùng.

2.5. Sản phẩm tiềm năng (Potential Product)

Sản phẩm tiềm năng (Potential Product) là cấp độ cao nhất trong mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler, đại diện cho tất cả tính năng, cải tiến, giá trị mà sản phẩm có thể đạt được trong tương lai. Khác với các cấp độ trước đó vốn tập trung vào nhu cầu hiện tại của khách hàng, sản phẩm tiềm năng hướng tới việc đáp ứng những mong đợi chưa được thỏa mãn hoặc thậm chí tạo ra những nhu cầu mới. 

Ví dụ, đối với TH True Milk, sản phẩm tiềm năng có thể là sữa thông minh cá nhân hóa dinh dưỡng theo gen, sử dụng công nghệ phân tích DNA để tạo ra công thức sữa phù hợp với thể trạng từng người. Hay dòng sữa chức năng kết hợp thực phẩm bổ sung như collagen cho sắc đẹp, probiotic cho hệ tiêu hóa, melatonin hỗ trợ giấc ngủ sẽ đáp ứng nhu cầu sức khỏe đa dạng. Để khai thác tối đa tiềm năng sản phẩm, doanh nghiệp cần liên tục nghiên cứu, kết hợp công nghệ tiên tiến với sự thấu hiểu sâu sắc về hành vi khách hàng. Việc đầu tư vào sản phẩm tiềm năng góp phần giúp doanh nghiệp đón đầu xu hướng thị trường, xây dựng hình ảnh thương hiệu tiên phong.

3. Ý nghĩa phân chia các cấp độ sản phẩm trong marketing

Sản phẩm không chỉ là vật chất mà là trải nghiệm và giá trị doanh nghiệp mang đến cho khách hàng. Việc phân chia các cấp độ sản phẩm mang lại nhiều lợi ích chiến lược.

3.1. Tạo sự khác biệt

Phân chia các cấp độ sản phẩm theo mô hình của Philip Kotler cho phép doanh nghiệp định hình rõ các điểm độc đáo ở từng cấp độ, từ đó xây dựng sản phẩm vượt trội hơn đối thủ. Nếu sản phẩm cốt lõi đáp ứng nhu cầu thiết yếu, thì sản phẩm bổ sung và tiềm năng lại chính là “vũ khí” tạo nên sự khác biệt. Bằng cách tối ưu hóa từng cấp độ, doanh nghiệp vừa có thể đáp ứng nhu cầu hiện tại vừa mang đến những trải nghiệm đột phá, giúp khách hàng cảm thấy hài lòng gắn bó lâu dài.

3.2. Nâng cao trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm người dùng không chỉ dừng lại ở việc đáp ứng nhu cầu mà còn là cảm xúc, sự hài lòng, ấn tượng mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm. Việc phân chia các cấp độ sản phẩm cho phép doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm này một cách toàn diện. Nếu sản phẩm cốt lõi (Core Product) giải quyết nhu cầu thiết yếu, thì sản phẩm bổ sung (Augmented Product) mang đến những giá trị gia tăng như dịch vụ chăm sóc khách hàng, chế độ bảo hành hay thiết kế bao bì tiện lợi, giúp khách hàng cảm thấy được quan tâm. Không dừng lại ở đó, sản phẩm tiềm năng (Potential Product) với các tính năng đột phá mở ra trải nghiệm mới, vượt xa kỳ vọng. Khi doanh nghiệp khai thác tốt các cấp độ này, mỗi tương tác của khách hàng với sản phẩm đều trở thành trải nghiệm đáng nhớ, tạo dựng lòng trung thành và biến họ thành những người ủng hộ thương hiệu lâu dài.

3.3. Gia tăng năng lực cạnh tranh

Năng lực cạnh tranh là yếu tố quyết định sự tồn tại phát triển. Việc phân chia các cấp độ sản phẩm giúp doanh nghiệp nhìn rõ điểm mạnh ở từng khía cạnh, từ đó tối ưu hóa các yếu tố cốt lõi và mở rộng các giá trị gia tăng. Một sản phẩm không chỉ cần đáp ứng nhu cầu cơ bản mà còn phải mang lại trải nghiệm khác biệt và không ngừng đổi mới để đón đầu xu hướng thị trường. Chính sự kết hợp giữa tính thiết yếu, dịch vụ bổ sung cùng tiềm năng phát triển đã tạo nên sức mạnh cạnh tranh bền vững, giúp duy trì vị thế dẫn đầu, thu hút khách hàng ngay cả trong những thị trường khắt khe nhất.

3.4. Tối ưu hóa chiến lược marketing

Việc hiểu rõ từng cấp độ của sản phẩm giúp doanh nghiệp xây dựng các thông điệp tiếp thị nhất quán, dễ dàng kết nối với cảm xúc với khách hàng. Đồng thời, điều này cũng hỗ trợ tối ưu hóa các kênh truyền thông, từ quảng cáo truyền thống đến các nền tảng kỹ thuật số, đảm bảo chiến dịch marketing đạt được hiệu quả tối đa. Ở cấp độ sản phẩm cốt lõi, thông điệp marketing tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu thiết yếu người tiêu dùng. Cấp độ sản phẩm kỳ vọng và sản phẩm bổ sung lại giúp doanh nghiệp truyền tải những giá trị gia tăng như chất lượng vượt trội, thiết kế tiện ích, dịch vụ hậu mãi chu đáo. Đặc biệt, khi nhấn mạnh vào các tính năng đổi mới của sản phẩm tiềm năng, doanh nghiệp có thể tạo ra sự tò mò kích thích nhu cầu tiềm ẩn.

4. Ví dụ về các cấp độ sản phẩm thương hiệu nổi tiếng

Case study cách thương hiệu lớn ứng dụng các cấp độ vào tối ưu hóa sản phẩm để thu hút và giữ chân khách hàng.

4.1. Vinamilk

Vinamilk là một trong những thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam, nổi bật nhờ chiến lược phát triển sản phẩm dựa trên mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler. Bằng cách khai thác tối đa giá trị ở từng cấp độ, thương hiệu đã biến những sản phẩm quen thuộc thành lựa chọn hàng đầu hàng triệu khách hàng.:

• Sản phẩm cốt lõi (Core Product): Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng, chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng thông qua các sản phẩm từ sữa tươi sạch, giàu dưỡng chất.

• Sản phẩm cơ bản/chung (Generic Product): Các dòng sản phẩm chính như sữa tươi tiệt trùng, sữa đặc, sữa chua, sữa bột, đồ uống dinh dưỡng được sản xuất theo quy trình khép kín, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, tuân thủ các tiêu chuẩn quốc tế.

• Sản phẩm kỳ vọng (Expected Product): Chất lượng sản phẩm đạt chuẩn quốc tế, đảm bảo thành phần dinh dưỡng, nguồn nguyên liệu tự nhiên. Bao bì tiện lợi, thiết kế hiện đại, dễ sử dụng và bảo quản.

• Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): Hệ thống phân phối rộng khắp cả nước, từ siêu thị, cửa hàng tiện lợi đến các kênh bán hàng trực tuyến cùng dịch vụ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, hỗ trợ tư vấn, giải đáp thắc mắc nhanh chóng. Các chương trình khuyến mãi, tích điểm dành cho khách hàng thân thiết, tạo sự gắn bó dài lâu.

• Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): Phát triển các dòng sữa hữu cơ, sữa ít đường, sữa dành cho các nhóm đối tượng đặc biệt như trẻ em, người cao tuổi và người tiểu đường. Ứng dụng công nghệ tiên tiến để nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời mở rộng thị trường xuất khẩu ra các nước châu Á, châu Âu và Mỹ.

4.2. Coca-Cola

Coca-Cola đã trở thành biểu tượng toàn cầu, gắn liền với phong cách sống của hàng tỷ người trên toàn thế giới nhờ chiến lược phát triển sản phẩm thông minh, khéo léo. Mỗi cấp độ đều được khai thác tối đa, mang lại trải nghiệm độc đáo, xây dựng lòng trung thành của khách hàng trên khắp thế giới

• Sản phẩm cốt lõi (Core Product): Đáp ứng nhu cầu giải khát, mang lại cảm giác sảng khoái cho khách hàng.

• Sản phẩm cơ bản/chung (Generic Product): Coca-Cola Original, Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola Light và các phiên bản hương vị như cherry, vanilla. Thiết kế chai và lon mang tính biểu tượng, dễ nhận diện trên toàn cầu.

• Sản phẩm kỳ vọng (Expected Product): Chất lượng đồng nhất với công thức độc quyền, bao bì đẹp mắt, tiện lợi, an toàn.

• Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): Hệ thống phân phối rộng khắp, chiến dịch quảng cáo sáng tạo như “Open Happiness” và “Share a Coke,” dịch vụ khách hàng toàn cầu và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

• Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): Phát triển các dòng đồ uống lành mạnh hơn như Coca-Cola Energy, Coca-Cola Plus, ứng dụng công nghệ sản xuất thân thiện với môi trường, bao bì tái chế.

4.3. iPhone

iPhone là biểu tượng của sự đổi mới công nghệ và phong cách sống. Thành công này đến từ chiến lược sản phẩm dựa trên mô hình 5 cấp độ sản phẩm giúp Apple đáp ứng nhu cầu khách hàng ở mọi cấp độ.

• Sản phẩm cốt lõi (Core Product): Đáp ứng nhu cầu liên lạc, giải trí, làm việc, truy cập internet.

• Sản phẩm cơ bản/chung (Generic Product): Phần cứng mạnh mẽ, hệ điều hành iOS mượt mà, thiết kế sang trọng, các tính năng như camera chất lượng cao, bảo mật Face ID.

• Sản phẩm kỳ vọng (Expected Product): Hiệu suất ổn định, độ bền cao, giao diện thân thiện với người dùng, khả năng đồng bộ với các thiết bị khác của Apple.

• Sản phẩm bổ sung (Augmented Product): Dịch vụ hậu mãi toàn cầu, bảo hành chính hãng, hỗ trợ kỹ thuật 24/7, hệ sinh thái Apple gồm iCloud, App Store, AirPods, Apple Watch, cùng các tính năng độc quyền như iMessage, AirDrop.

• Sản phẩm tiềm năng (Potential Product): Phát triển công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI), thực tế tăng cường (AR), iPhone không cổng sạc, các tính năng sức khỏe tiên tiến, kết nối liền mạch với các thiết bị trong hệ sinh thái thông minh.

KẾT LUẬN

Phân chia các cấp độ sản phẩm theo mô hình Philip Kotler giúp doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng đồng thời tạo ra những trải nghiệm khác biệt, nâng cao năng lực cạnh tranh. Qua các ví dụ của Vinamilk, Coca-Cola và iPhone, có thể thấy việc tối ưu hóa từng cấp độ sản phẩm đóng vai trò then chốt trong xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, thu hút khách hàng, duy trì tăng trưởng bền vững giữa bối cảnh kinh doanh hiện đại.