Nghiên cứu thị trường là gì? Hướng dẫn nghiên cứu thị trường A - Z

Theo Chuyên Gia Marketing Võ Tuấn Hải, người có hơn 15 năm kinh nghiệm tư vấn chiến lược cho doanh nghiệp Việt, nghiên cứu thị trường là bước nền không thể thiếu trong mọi hoạt động marketing và quản trị kinh doanh hiện đại. Qua việc thu thập, phân tích thông tin thị trường mục tiêu, hành vi, nhu cầu khách hàng, nghiên cứu thị trường giúp các nhà tiếp thị đưa ra những quyết định chính xác, hiệu quả. Từ việc xác định các cơ hội mới đến điều chỉnh sản phẩm, mô hình marketing và chiến lược marketing, mọi khía cạnh của nghiên cứu thị trường đều đóng góp vào thành công bền vững. Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá rõ hơn về ý nghĩa, phương pháp và quy trình nghiên cứu thị trường để tối ưu hóa kết quả kinh doanh.

1. Nghiên cứu thị trường là gì?

Ở môi trường kinh doanh hiện đại, hiểu rõ thị hiếu khách hàng là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp thu thập thông tin cần thiết để đưa ra quyết định chiến lược sáng suốt. Tìm hiểu định nghĩa và các loại hình nghiên cứu nổi bật.

1.1. Định nghĩa

Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập, hệ thống, phân tích và diễn giải dữ liệu liên quan đến một thị trường cụ thể, bao gồm thông tin khách hàng, nhu cầu, xu hướng, hành vi tiêu dùng. Quá trình này giúp doanh nghiệp nắm vững thị trường mục tiêu, từ đó có thể phát triển sản phẩm dịch vụ tốt hơn, phù hợp với nhu cầu thực tế. Market research là hoạt động nên được thực hiện định kỳ.

Tuy nhiên, ở một số tình huống đặc biệt, doanh nghiệp cần phải tiến hành nghiên cứu thị trường ngay để đưa ra các quyết định kịp thời. Ví dụ, khi ra mắt sản phẩm mới, nghiên cứu giúp đánh giá tiềm năng sản phẩm trong thị trường. Khi tìm kiếm cơ hội mở rộng hoặc thâm nhập thị trường mới, phân tích thị trường cung cấp thông tin cần thiết để đưa ra quyết định hợp lý. Ngoài ra, trong việc theo dõi sự thay đổi, hành vi khách hàng hoặc những đối thủ cạnh tranh mới, nghiên cứu thị trường giúp điều chỉnh chiến lược marketing kịp thời nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.

1.2. Các loại hình market research

Nghiên cứu thị trường có thể được chia thành 2 loại hình chính: Sơ cấp và thứ cấp.

• Nghiên cứu thị trường sơ cấp là việc thu thập dữ liệu mới trực tiếp từ nguồn, thường thông qua các kỹ thuật như khảo sát, phỏng vấn hoặc quan sát hành vi khách hàng. Mô hình nghiên cứu thị trường này cho phép doanh nghiệp có được thông tin chi tiết, cụ thể về người tiêu dùng cũng như xu hướng hiện tại.

• Nghiên cứu thị trường thứ cấp liên quan đến việc sử dụng dữ liệu đã được thu thập trước đó từ nhiều nguồn khác nhau như báo cáo ngành, sách, báo, tạp chí, cơ sở dữ liệu trực tuyến (Google Scholar, JSTOR, ProQuest),... Các thông tin này thường dễ dàng truy cập, giúp tiết kiệm thời gian. Nhưng cần lưu ý chất lượng thông tin phụ thuộc nguồn gốc, độ tin cậy của nguồn dữ liệu được sử dụng.

Sự kết hợp giữa hai hình thức nghiên cứu này hỗ trợ doanh nghiệp khai thác đầy đủ thông tin thiết yếu để đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả.

2. Lợi ích của nghiên cứu thị trường trong marketing

Nghiên cứu thị trường mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho các doanh nghiệp trong quá trình phát triển và thực hiện chiến lược marketing. Chẳng hạn, việc nắm rõ marketing mix là gì giúp doanh nghiệp hiểu cách nghiên cứu thị trường có thể ảnh hưởng đến các yếu tố như sản phẩm, giá, kênh phân phối và truyền thông. Vai trò nghiên cứu thị trường:

• Hiểu sâu nhu cầu khách hàng: Qua việc thu thập và phân tích dữ liệu, doanh nghiệp có thể nắm bắt chính xác những mong muốn, sở thích, nhu cầu khách hàng. Sự hiểu biết này giúp tạo ra sản phẩm dịch vụ phù hợp hơn với kỳ vọng thị trường.

• Giảm rủi ro, tăng tính chính xác: Nghiên cứu thị trường cung cấp thông tin đáng tin cậy về xu hướng, hành vi tiêu dùng. Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể đưa ra những quyết định chiến lược với độ chính xác cao, giảm thiểu rủi ro khi phát triển sản phẩm hay dịch vụ mới.

• Khám phá cơ hội tiềm năng: Việc phân tích thị trường giúp doanh nghiệp phát hiện các xu hướng mới, thị trường chưa khai thác hoặc nhu cầu chưa được đáp ứng. Từ đó, mở ra cơ hội để doanh nghiệp phát triển sản phẩm mới, cải tiến dịch vụ, thâm nhập thị trường mục tiêu mới.

• Tăng lợi thế cạnh tranh: Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp phát triển ưu điểm nổi bật để tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm dịch vụ. Giá trị độc đáo, khác biệt giúp tăng khả năng cạnh tranh, củng cố vị thế trên thị trường, đặc biệt hữu ích với chiến lược marketing dịch vụ.

• Tối ưu hóa chiến lược marketing: Dựa trên dữ liệu từ nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp có thể điều chỉnh, tối ưu hóa các chiến lược quảng bá tốt hơn nhằm thúc đẩy khả năng tiếp cận, tăng cường thu hút khách hàng mục tiêu, nâng cao hiệu quả đầu tư trong marketing.

3. Phương pháp nghiên cứu thị trường

Phương pháp nghiên cứu thị trường ảnh hưởng lớn đến kết quả thu thập và phân tích dữ liệu. Do đó, doanh nghiệp cần lựa chọn đúng ngay từ đầu để đạt hiệu quả cao nhất, giảm thiểu chi phí. Có 5 phương pháp phổ biến: Quan sát, khảo sát, phỏng vấn, nhóm tập trung, thử nghiệm.

3.1. Quan sát hành vi

Quan sát hành vi giúp doanh nghiệp thu thập thông tin thực tế về cách khách hàng tương tác với sản phẩm dịch vụ ở thời gian thực. Phương pháp này có thể được thực hiện trực tiếp tại nơi diễn ra hoạt động tiêu dùng, chẳng hạn như cửa hàng, điểm bán lẻ, sự kiện, giúp ghi nhận hành vi một cách tự nhiên, không bị chi phối bởi các yếu tố bên ngoài. Hoặc nhà nghiên cứu sử dụng các công cụ phân tích để theo dõi hành vi người tiêu dùng trên các trang web, ứng dụng, mạng xã hội.

Với việc quan sát hành vi, doanh nghiệp có thể nhận diện mẫu hành vi tiêu dùng, thói quen lựa chọn, phản ứng khách hàng đối với sản phẩm. Đồng thời, xác định các vấn đề tồn tại trong trải nghiệm mua sắm, nhận biết những yếu tố thu hút khách hàng đến với sản phẩm cụ thể. Từ đó, xây dựng chiến lược marketing phù hợp, tối ưu hóa sản phẩm, trải nghiệm khách hàng.

3.2. Khảo sát

Khảo sát là phương pháp nghiên cứu thị trường phổ biến, giúp thu thập thông tin trực tiếp từ khách hàng. Phương pháp này có thể được thực hiện với các hình thức khác nhau như khảo sát qua điện thoại, email hoặc internet.

• Khảo sát qua điện thoại cho phép nhà nghiên cứu nghe trực tiếp phản hồi và tư vấn từ người tiêu dùng. Hình thức này đưa kết quả nhanh chóng, linh hoạt nhưng có thể gây áp lực cho người trả lời, dẫn đến các phản hồi không chính xác.

• Khảo sát qua email bao gồm các câu hỏi có định dạng sẵn, gửi đến danh sách người nhận đã được xác định trước. Đây là cách tiết kiệm thời gian, chi phí nhưng tỷ lệ phản hồi thường không cao. Để nâng cao tỉ lệ này, hãy thiết kế lời kêu gọi hành động rõ ràng, phần thưởng cho người tham gia.

• Khảo sát qua internet là hình thức hiện đại cho phép khảo sát lượng lớn người dùng nhanh chóng. Các công cụ trực tuyến như Google Forms hoặc SurveyMonkey giúp dễ dàng thiết kế khảo sát, thu thập dữ liệu. Cách này giúp tăng khả năng tiếp cận và phí tổn thực hiện thấp hơn so với một số phương pháp truyền thống.

Mỗi hình thức khảo sát đều có ưu điểm và nhược điểm riêng. Việc lựa chọn phương pháp phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp thu được thông tin chính xác, hữu ích, phục vụ việc phát triển chiến lược marketing tối ưu.

3.3. Phỏng vấn

Phỏng vấn là phương pháp hiệu quả để nghiên cứu thị trường, giúp thu thập thông tin chi tiết, sâu sắc về quan điểm, thái độ, hành vi khách hàng. Doanh nghiệp có thể triển khai phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp qua các nền tảng trực tuyến. Phương pháp này giúp nhà nghiên cứu tạo dựng mối quan hệ với người tiêu dùng và khai thác ý kiến của họ một cách tự nhiên.

• Phỏng vấn trực tiếp, người tham gia sẽ bày tỏ ý kiến trực tiếp, chân thành hơn. Nhà nghiên cứu có thể tìm hiểu những khía cạnh khó đo lường qua các khảo sát như cảm xúc, ấn tượng khách hàng về sản phẩm dịch vụ. Kết quả nghiệm thu giúp doanh nghiệp nắm bắt được cảm nhận, nhu cầu thực sự, từ đó điều chỉnh sản phẩm, chiến lược marketing phù hợp.

• Phỏng vấn nhóm, hay còn gọi là phỏng vấn tập trung (Focus Group), cũng là hình thức phổ biến. Tại đây, một nhóm người tiêu dùng được tập hợp để thảo luận chủ đề cụ thể liên quan đến sản phẩm dịch vụ. Phương pháp này giúp nhận diện đa dạng ý kiến, mối quan ngại chung trong nhóm, cung cấp góc nhìn toàn diện về nhu cầu, xu hướng thị trường.

Phỏng vấn là công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về khách hàng, phát hiện những cơ hội tiềm năng, khắc phục vấn đề trước khi sản phẩm ra mắt rộng rãi. Kết quả từ quá trình phỏng vấn thường mang lại những thông tin quý giá, hỗ trợ định hình các quyết định chiến lược đúng đắn trong marketing.

3.4. Thử nghiệm

Thử nghiệm là phương pháp nghiên cứu thị trường tối ưu, cho phép doanh nghiệp đánh giá phản ứng khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ trước khi ra mắt chính thức. Doanh nghiệp sẽ tạo ra các phiên bản khác nhau của sản phẩm/dịch vụ và theo dõi cách nhóm mục tiêu tương tác với những phiên bản này. Thử nghiệm có thể diễn ra với hình thức A/B testing, nơi một nhóm khách hàng trải nghiệm sản phẩm A, nhóm còn lại trải nghiệm sản phẩm B. Bằng cách so sánh độ hài lòng, sự tham gia của khách hàng, doanh nghiệp có thể xác định được phiên bản nào hoạt động hiệu quả hơn trong việc thu hút sự chú ý, tối ưu hóa trải nghiệm người dùng. 

Thử nghiệm cũng có thể áp dụng cho các yếu tố khác như giá cả, phương thức tiếp thị, cấu trúc quảng cáo. Việc thu thập dữ liệu từ những thử nghiệm này giúp doanh nghiệp căn cứ phản hồi thực tế để điều chỉnh chiến lược marketing, giảm thiểu rủi ro, cải thiện mức độ chấp nhận sản phẩm khi chính thức ra mắt.

4. Quy trình nghiên cứu thị trường

Quy trình nghiên cứu thị trường là chuỗi các bước có hệ thống, giúp doanh nghiệp thu thập, phân tích dữ liệu cần thiết để đưa ra quyết định thông minh. Hướng dẫn nghiên cứu thị trường với 6 bước chi tiết.

4.1. Xác định lý do nghiên cứu

Xác định lý do nghiên cứu là bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu thị trường. Việc này giúp doanh nghiệp định hình rõ ràng những câu hỏi cần giải đáp, xác định mục tiêu cụ thể nghiên cứu mong muốn đạt được. Lý do nghiên cứu có thể như tìm hiểu nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm mới, đánh giá tính khả thi của dịch vụ tiềm năng, phân tích sự cạnh tranh ở lĩnh vực cụ thể. Một lý do nghiên cứu rõ ràng sẽ giúp thúc đẩy kế hoạch hiệu quả, tối ưu hóa các nguồn lực, tiết kiệm thời gian, chi phí. Bởi khi lý do nghiên cứu được xác định, doanh nghiệp có thể lựa chọn phương pháp phù hợp, từ đó thu thập dữ liệu chất lượng cao phục vụ việc đưa ra quyết định kinh doanh chính xác, kịp thời.

4.2. Chọn mẫu đại diện

Chọn mẫu đại diện ảnh hưởng trực tiếp đến độ chính xác, tính khả thi kết quả nghiên cứu. Việc này bao gồm xác định và chọn lọc một nhóm người tiêu dùng tiêu biểu từ tổng thể khách hàng mục tiêu để thu thập dữ liệu. Mẫu đại diện được thiết kế hiệu quả sẽ phản ánh đúng đặc điểm  thị trường lớn hơn, giúp doanh nghiệp có hiểu biết chính xác về nhu cầu, hành vi khách hàng. Để đảm bảo tính đại diện, doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập, vị trí địa lý,  thói quen tiêu dùng. Số liệu thống kê phải được sử dụng để xác định kích thước mẫu phù hợp, nhằm đảm bảo mọi phân khúc quan trọng đều được bao phủ.

Các phương pháp chọn mẫu điển hình: Mẫu ngẫu nhiên, mẫu có mục đích, mẫu phân tầng. Mỗi mô hình mẫu đại diện có đặc điểm riêng và sẽ thích hợp từng mục tiêu nghiên cứu, nguồn lực khả dụng. Chọn đúng mẫu đại diện không những giúp tăng độ tin cậy của nghiên cứu mà còn cung cấp thông tin hữu ích để xây dựng chiến lược marketing, phát triển sản phẩm tốt hơn.

4.3. Phát triển kế hoạch nghiên cứu

Đầu tiên, dựa vào mục tiêu nghiên cứu, doanh nghiệp đưa ra quyết định về cách tiếp cận, định tính, định lượng hay cả hai. Nghiên cứu định tính tập trung khám phá các khía cạnh sâu sắc về hành vi, thái độ khách hàng. Nghiên cứu định lượng giúp thu thập dữ liệu có thể đo lường được, cơ sở phân tích thống kê. Sau đó, lựa chọn phương pháp thu thập thông tin như khảo sát, phỏng vấn, quan sát. 

Bước tiếp theo là thiết kế câu hỏi phù hợp. Câu hỏi cần phải rõ ràng, dễ hiểu và hướng đến việc thu thập thông tin chính xác. Dạng câu hỏi có thể bao gồm câu hỏi đóng với các lựa chọn cụ thể hoặc câu hỏi mở cho phép người tham gia bày tỏ ý kiến cá nhân. Phát triển kế hoạch nghiên cứu chất lượng cao sẽ tạo nền tảng vững chắc cho quy trình tiếp theo, giúp doanh nghiệp đạt được những hiểu biết mang tính quyết định cho chiến lược phát triển.

4.4. Tiến hành thu thập thông tin

Tiến hành thu thập thông tin là bước then chốt, nơi doanh nghiệp thực thi phương pháp đã được lựa chọn để lấy dữ liệu cần thiết. Doanh nghiệp cần đảm bảo tất cả công cụ thu thập thông tin như bảng câu hỏi khảo sát, kịch bản phỏng vấn đều đã được hoàn tất và thử nghiệm trước khi chính thức áp dụng. Đối với khảo sát trực tuyến, việc lựa chọn nền tảng phù hợp sẽ ảnh hưởng đến tỷ lệ tham gia. Nếu thu thập dữ liệu qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp, người thực hiện cần chuẩn bị tốt kỹ năng giao tiếp để tạo bầu không khí thoải mái cho người tham gia. Mọi thông tin thu thập cần được ghi chép, lưu trữ khoa học để phục vụ cho quá trình phân tích tiếp sau.

4.5. Xử lý dữ liệu

Xử lý dữ liệu là công việc biến thông tin thô thành những hiểu biết có giá trị. Trong giai đoạn này, dữ liệu thu được từ khảo sát, phỏng vấn, quan sát sẽ được tổng hợp, phân loại và phân tích để rút ra những mẫu hình, xu hướng. Làm sạch dữ liệu bằng cách loại bỏ các thông tin không đầy đủ, sai lệch hoặc không nhất quán. Mục đích quá trình này nhằm đảm bảo dữ liệu được sử dụng là chính xác và đáng tin cậy. Sau khi dữ liệu được xử lý, doanh nghiệp có thể áp dụng kỹ thuật phân tích định lượng và định tính để khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

• Phân tích định lượng sử dụng công cụ thống kê để kiểm tra mối quan hệ giữa các biến và xác định xu hướng số liệu.

• Phân tích định tính giúp hiểu sâu hơn về lý do phía sau hành vi khách hàng qua việc khai thác các ý kiến, nhận định, cảm xúc của họ.

4.6. Báo cáo đánh giá kết quả

Báo cáo là bước tổng hợp và trình bày dữ liệu có được từ quá trình nghiên cứu thị trường. Nội dung báo cáo cần minh bạch và dễ hiểu, nhằm cung cấp cái nhìn rõ ràng về thông tin đã thu thập. Báo cáo thường bắt đầu với việc nêu rõ mục tiêu nghiên cứu và phương pháp thực hiện. Tiếp theo, các dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích và diễn giải để chỉ ra các mối quan hệ, xu hướng, mẫu hình nổi bật. Đồ thị, bảng biểu và biểu đồ thường được sử dụng để minh họa các thông tin này, giúp người đọc dễ dàng tiếp cận, nắm bắt kết quả một cách trực quan.

Ngoài việc trình bày kết quả, báo cáo nên đưa ra khuyến nghị cụ thể cho các quyết định kinh doanh tiếp theo. Những khuyến nghị này cần dựa trên phân tích thực tế, những insights thu được từ nghiên cứu. Kết thúc báo cáo, doanh nghiệp nên nhấn mạnh tầm quan trọng việc theo dõi và đánh giá kết quả để điều chỉnh chiến lược trong tương lai, đảm bảo doanh nghiệp luôn phù hợp với xu hướng, nhu cầu thị trường.

5. Kinh nghiệm nghiên cứu thị trường hiệu quả

Để thực hiện market research hiệu quả, doanh nghiệp cần áp dụng bí quyết thực tiễn sau:

• Xác định rõ mục tiêu: Trước khi bắt đầu, cần làm rõ lý do nghiên cứu và những thông tin cụ thể doanh nghiệp mong muốn thu thập. Mục tiêu rõ ràng giúp định hình quy trình và phương pháp nghiên cứu thích hợp.

• Chọn đối tượng mẫu đúng đắn: Đảm bảo mẫu nhóm được lựa chọn đại diện cho thị trường mục tiêu. Bởi điều này quyết định đến tính chất kết quả nghiên cứu, giúp phản ánh chính xác nhu cầu khách hàng.

• Sử dụng đa dạng phương pháp: Kết hợp nhiều phương pháp nghiên cứu sẽ giúp thu thập được thông tin phong phú, đa chiều. Đồng thời, xây dựng bức tranh toàn diện về thị trường. Nếu cần, dịch vụ Business Coach sẽ giúp doanh nghiệp đề xuất phương pháp phù hợp nhất để nâng cao hiệu quả nghiên cứu, phát triển chiến lược marketing sáng tạo.

• Thiết kế bảng câu hỏi chi tiết: Các câu hỏi trong khảo sát hoặc phỏng vấn cần được lập kế hoạch kỹ lưỡng, rõ ràng, dễ hiểu. Câu hỏi phải hướng tới mục tiêu và khuyến khích người tham gia cung cấp thông tin chính xác.

• Lắng nghe phản hồi: Trong quá trình thu thập thông tin, cần chủ động lắng nghe ý kiến từ khách hàng và điều chỉnh để cải thiện quy trình nghiên cứu. Thái độ cởi mở, linh hoạt giúp đảm bảo tính chính xác dữ liệu.

• Thường xuyên đánh giá điều chỉnh: Đánh giá kết quả nghiên cứu định kỳ giúp phát hiện các vấn đề kịp thời và điều chỉnh chiến lược đáp ứng với thay đổi thị trường.

KẾT LUẬN

Với sự thay đổi không ngừng của môi trường kinh doanh, đầu tư nghiên cứu thị trường không chỉ là lựa chọn mà là yêu cầu cần thiết để đảm bảo sự phát triển bền vững. Chính vì vậy, doanh nghiệp nên đề cao việc thực hiện nghiên cứu thị trường một cách thường xuyên nhằm nhanh chóng thích ứng với sự biến động cũng như đáp ứng được kỳ vọng khách hàng trong tương lai.