Phân khúc thị trường theo hành vi: Định nghĩa và ví dụ cụ thể

Trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, doanh nghiệp muốn chạm tới khách hàng thực sự không dễ dàng. Những doanh nghiệp thành công không chỉ biết được khách hàng muốn mua gì mà phải hiểu rõ tại sao họ mua và khi nào họ mua. Để làm được điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu trước khi triển khai. Phân khúc thị trường theo hành vi chính là giải pháp market segmentation giúp doanh nghiệp thấu hiểu sâu sắc hành vi tiêu dùng, tạo ra những chiến lược tiếp cận tới khách hàng hiệu quả. Cùng Siêu Tốc Marketing tìm hiểu kỹ hơn phương pháp này qua các khái niệm và ví dụ thực tế minh hoạ trong bài viết sau.

1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO HÀNH VI LÀ GÌ?

Phân khúc thị trường theo hành vi là quá trình chia thị trường thành các nhóm nhỏ dựa trên hành vi, thái độ và cách khách hàng tương tác với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Khác với việc phân khúc thị trường theo nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập) hoặc địa lý, phương pháp này chú trọng đến hành vi tiêu dùng như lý do mua hàng, tần suất sử dụng hoặc mức độ trung thành với thương hiệu của khách hàng.

2. TẠI SAO PHÂN KHÚC THEO HÀNH VI LẠI QUAN TRỌNG?

2.1. Hiểu rõ hơn về nhu cầu thực tế của khách hàng

Phân khúc hành vi tập trung vào cách khách hàng thực sự hành động, từ đó doanh nghiệp có thể hiểu rõ hơn nhu cầu và mong muốn thực tế thay vì chỉ dựa vào giả định lý thuyết hoặc thông tin nhân khẩu học không cụ thể.

Các hành vi được phân tích: 

• Tần suất mua hàng (thường xuyên, thỉnh thoảng, một lần).

• Thời gian mua sắm (theo mùa, dịp lễ, giờ cụ thể).

• Phản hồi với các chương trình khuyến mãi hoặc ưu đãi.

• Thói quen tiêu dùng (mua online, tại cửa hàng).

Hiểu rõ nhu cầu khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu sâu xa mà khách hàng không bày tỏ trực tiếp từ đó xây dựng chiến lược đáp ứng đúng mục tiêu.

2.2. Phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn

Việc phân khúc theo hành vi cho phép doanh nghiệp tùy chỉnh sản phẩm/dịch vụ để phù hợp với nhu cầu khác nhau của các nhóm khách hàng. Điều này không chỉ cải thiện tỷ lệ mua sắm mà còn tăng mức độ hài lòng và tăng tỉ lệ khách hàng quay lại hơn.

Ví dụ: Spotify sử dụng hành vi nghe nhạc của người dùng để đề xuất danh sách phát cho từng người. Điều này không chỉ tăng thời gian người dùng sử dụng ứng dụng mà còn tạo sự kết nối mạnh mẽ hơn với thương hiệu.

2.3. Đáp ứng nhanh chóng với sự thay đổi của thị trường

Việc xu hướng thị trường thay đổi là không thể tránh khỏi, theo sát hành vi người dùng sẽ giúp doanh nghiệp nhanh chóng nhận ra sự thay đổi này. Bằng cách này, doanh nghiệp dễ dàng thay đổi sản phẩm/dịch vụ cũng như điều chỉnh chiến lược để thích nghi với thị trường mới. Từ đó giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và tận dụng tối đa cơ hội thị trường trong những tình huống thay đổi đột ngột.

2.4. Tránh lãng phí nguồn lực

Một lợi thế lớn của việc phân khúc khách hàng theo hành vi chính là giúp doanh nghiệp tối ưu hóa nguồn lực. Việc phân khúc sẽ giúp doanh nghiệp xác định đúng đối tượng mục tiêu từ đó phân bổ tài nguyên một cách chính xác và tránh lãng phí nguồn lực. Việc này đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi mà nguồn lực của các doanh nghiệp này còn gặp nhiều hạn chế.

3. 5 CƠ SỞ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO HÀNH VI

3.1. Lợi ích tìm kiếm (Benefits sought) 

Khách hàng thường sẽ tìm kiếm các lợi ích cụ thể từ một sản phẩm hoặc dịch vụ, tùy thuộc vào nhu cầu và mong muốn cá nhân. Phân khúc theo cơ sở này tập trung vào giá trị mà sản phẩm mang lại thay vì các đặc điểm kỹ thuật.

Ví dụ: Lợi ích tìm kiếm khi mua Laptop

• Một nhóm khách hàng muốn hiệu suất cao để chơi game hoặc phục vụ công việc.

• Nhóm khác chú trọng vào giá cả hợp lý với các tính năng cơ bản.

• Một số khách hàng tìm kiếm thiết kế sang trọng để thể hiện đẳng cấp.

Điều này giúp doanh nghiệp phát triển dòng sản phẩm phù hợp với từng nhóm. Cải thiện cách truyền tải thông điệp tiếp thị và nhấn mạnh các lợi ích nổi bật cho từng phân khúc.

3.2. Tần suất sử dụng (Usage rate)

Từ tần suất khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của khách hàng, doanh nghiệp phân chia họ thành các nhóm như người dùng thường xuyên, thỉnh thoảng hoặc chỉ dùng một lần.

Ví dụ: Cà phê.

• Người dùng thường xuyên: Mua cà phê mỗi ngày hoặc vài lần một tuần.

• Người dùng thỉnh thoảng: Chỉ mua vào các dịp đặc biệt hoặc cuối tuần.

• Người dùng mới: Chưa quen thuộc và chỉ thử một vài lần.

Dựa vào tần suất sử dụng, doanh nghiệp có thể xây dựng các khuyến mãi để thu hút người dùng mới, xây dựng lòng tin với những người dùng thỉnh thoảng và giữ chân người dùng thường xuyên.

3.3. Mức độ trung thành (Loyalty status)

Mức độ trung thành là cơ sở đo lường sự cam kết của khách hàng đối với thương hiệu và thường được phân thành ba nhóm: Khách hàng trung thành, không trung thành và khách hàng tiềm năng. Sau đây một ví dụ để các bạn dễ hình dung.

Ví dụ: Mức độ trung thành trong ngành hàng không.

• Khách hàng trung thành sẽ sử dụng dịch vụ của một hãng cụ thể (ví dụ VNA) bất kể giá cả.

• Khách hàng không trung thành sẵn sàng chọn hãng khác nếu có giá rẻ hơn.

• Khách hàng tiềm năng chưa thường xuyên sử dụng dịch vụ hoặc còn phân vân giữa các thương hiệu.

Dựa vào mức độ trung thành của khách hàng, doanh nghiệp sẽ xem xét và đưa ra các chiến dịch giữ chân khách hàng trung thành bằng phần thưởng hoặc ưu đãi độc quyền. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần xây dựng lòng tin với khách hàng khác bằng dịch vụ chất lượng hoặc giảm giá.

3.4. Thời điểm mua hàng (Occasion-based behavior)

Hành vi mua sắm của khách hàng thay đổi tùy thuộc vào các thời điểm trong năm. Một số khách hàng chỉ mua ở một số dịp hoặc thời điểm nhất định như ngày lễ, cuối tuần hoặc các dịp khuyến mãi.

Ví dụ: Thời điểm mua Chocolate.

• Mua vào các dịp lễ như Valentine, Giáng sinh để tặng quà.

• Sử dụng hàng ngày như một món ăn vặt.

• Chỉ mua khi có chương trình khuyến mãi lớn.

Nắm được thời điểm mua hàng sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh số bằng các chiến dịch Marketing theo mùa vụ. Ngoài ra, điều này còn giúp doanh nghiệp dự báo nhu cầu, tối ưu hoá sản xuất trong các giai đoạn cao điểm cũng như giảm sản lượng khi nhu cầu giảm.

3.5. Giai đoạn trong hành trình mua sắm (Customer journey stage)

Quá trình mua sắm của khách hàng trải qua nhiều giai đoạn khác nhau từ nhận thức, cân nhắc cho đến quyết định mua hàng. Với mỗi giai đoạn khác nhau yêu cầu doanh nghiệp có một cách tiếp cận khác nhau.

Ví dụ: Các giai đoạn mua Laptop.

• Giai đoạn nhận thức: Khách hàng tìm kiếm thông tin chung về thương hiệu.

• Giai đoạn cân nhắc: So sánh các dòng sản phẩm, đọc đánh giá từ người dùng.

• Giai đoạn quyết định: Tìm kiếm nơi mua hàng tốt nhất hoặc các chương trình giảm giá.

Thấu hiểu nhu cầu của khách hàng ở mỗi giai đoạn sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng nội dung và thông điệp tiếp thị phù hợp. Mặt khác, doanh nghiệp cũng có thể tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi bằng cách giải quyết đúng nhu cầu từng giai đoạn từ đó nâng cao lợi nhuận.

4. VÍ DỤ VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO HÀNH VI

4.1. Nestlé

Nestlé phân chia thị trường dựa trên tần suất sử dụng sản phẩm. Một nhóm khách hàng là những người tiêu thụ sản phẩm mỗi ngày (như nước giải khát, thực phẩm chế biến sẵn) và nhóm khách hàng khác chỉ mua khi có dịp đặc biệt hoặc khi có khuyến mãi.

Từ việc phân chia thị trường đó, Nestlé sử dụng chiến lược khác nhau để thu hút những người tiêu dùng ít mua hàng, đồng thời duy trì những người tiêu dùng thường xuyên.

Chiến lược:

• Cụ thể, Nestlé áp dụng các chương trình giảm giá, khuyến mãi tại các cửa hàng, siêu thị để thu hút những khách hàng ít mua hàng.Ví dụ giảm giá 10-30% cho các sản phẩm ngắn hạn hoặc khuyến mãi "mua 1 tặng 1" để kích thích tiêu dùng

• Đối với các khách hàng thường xuyên, Nestlé triển khai các chương trình như "Nestle Reward Points" để thưởng cho người tiêu dùng thường xuyên. Khách hàng sẽ tích lũy điểm khi mua hàng và có thể đổi điểm lấy các phần quà, giảm giá hoặc sản phẩm miễn phí.

Kết quả: 

• Doanh thu tăng trưởng của Nestlé trong các dịp lễ hoặc sự kiện đặc biệt thường cao hơn 10-30% so với bình thường.

• Chương trình khách hàng thân thiết giúp giữ chân khách hàng trung thành và khuyến khích khách hàng mới thử nghiệm sản phẩm.

• Các chiến lược khuyến mãi giúp Nestlé xây dựng một cơ sở khách hàng mạnh mẽ và ổn định về lâu dài

4.2. Microsoft

Microsoft phân khúc khách hàng theo tần suất sử dụng sản phẩm của họ, đặc biệt là các sản phẩm phần mềm như Microsoft Office và Windows.

Chiến lược: Microsoft chia khách hàng thành các nhóm có tần suất sử dụng khác nhau:

• Những khách hàng sử dụng thường xuyên (doanh nghiệp, trường học) sẽ đăng ký các gói Office 365 với các tính năng như lưu trữ đám mây, cộng tác trực tuyến và phần mềm luôn được cập nhật.

• Đối với nhóm khách hàng ít sử dụng, Microsoft cung cấp các gói phần mềm Microsoft Office với một lần thanh toán trọn đời hoặc các gói có tính năng cơ bản hơn.

Kết quả:

• Với chiến lược đăng ký hàng năm (đặc biệt là Office 365), Microsoft giữ được nguồn thu ổn định và duy trì một lượng khách hàng lâu dài.

• Các gói phần mềm một lần mua hoặc các gói trả phí hàng tháng giúp Microsoft tiếp cận được khách hàng ít sử dụng và làm tăng doanh thu từ nhóm này.

4.3. Shopee

Shopee sử dụng chiến lược nhắm đến những khách hàng trung thành bằng cách duy trì các chương trình khuyến mãi và tính năng dễ sử dụng để giữ chân khách hàng quay lại mua sắm thường xuyên.

Chiến lược:

• Shopee triển khai chương trình khách hàng thân thiết như Shopee Xu, nơi người tiêu dùng nhận điểm thưởng khi mua hàng và có thể đổi điểm lấy giảm giá cho lần mua tiếp theo. Chương trình này khuyến khích khách hàng quay lại và tiếp tục mua sắm trên nền tảng.

• Ngoài ra, Shopee thường xuyên gửi mã giảm giá cho khách hàng đã từng mua hàng trên nền tảng của mình đặc biệt là vào các dịp lễ hay sự kiện đặc biệt.

Kết quả:

• Các chương trình giảm giá và tích điểm giúp Shopee duy trì và gia tăng lượng khách hàng trung thành, tạo ra một cơ sở khách hàng ổn định.

• Việc khuyến khích khách hàng quay lại mua hàng nhiều lần giúp Shopee đạt được doanh thu ổn định từ nhóm khách hàng này.

5. VẤN ĐỀ HAY GẶP KHI PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO HÀNH VI

5.1. Sai lệch dữ liệu khi sử dụng công cụ trực tuyến

Các công cụ phân tích trực tuyến (như Google Analytics, Facebook Insights hay các nền tảng khảo sát trực tuyến) là một phương pháp phổ biến hiện nay, nhưng nó có thể dẫn đến những sai lệch trong dữ liệu thu thập được. Các công cụ này đôi khi không thể nắm bắt đầy đủ các yếu tố hành vi phức tạp của người tiêu dùng trong thế giới thực.

Nguyên nhân:

• Các công cụ nghiên cứu hành vi khách hàng chỉ có thể thu thập dữ liệu từ những hành vi trực tuyến của người tiêu dùng (nhấp chuột, tương tác, lượt xem,...) trong khi không phản ánh được những hành vi ở ngoài thực tế. 

• Công cụ phân tích không thể cung cấp bối cảnh hành vi cụ thể của người dùng dẫn đến nhiều trường hợp hiểu sai mục đích.

• Với việc ngày càng có nhiều quy định về bảo mật dữ liệu (như GDPR) thì việc thu thập dữ liệu người dùng càng khó khăn hơn. Việc thiếu dữ liệu dẫn đến các phân tích không đúng với thực tế.

Giải pháp:

• Kết hợp phân tích trực tuyến với các phương pháp khảo sát truyền thống để có cái nhìn toàn diện hơn về hành vi khách hàng.

• Kết hợp nhiều công cụ để có cái nhìn trực quan hơn.

5.2. Không hiểu được hành vi thật của khách hàng

Doanh nghiệp sẽ luôn gặp khó khăn trong việc hiểu được động cơ thực sự và hành vi thật của khách hàng. Mặc dù có thể thu thập dữ liệu về các hành vi quan sát được, nhưng những động lực tâm lý, cảm xúc hay lý do thực sự khiến khách hàng đưa ra quyết định mua hàng lại rất khó đoán. 

Nguyên nhân:

• Các dữ liệu hành vi người dùng chỉ phản ánh một phần lý do sau các quyết định của khách hàng. Mục đích thật sự của họ rất khó để có thể nắm bắt được.

• Hành vi của khách hàng dễ dàng thay đổi theo thời gian và hoàn cảnh. Đặc biệt trong những tình huống tác động mạnh như khủng hoảng kinh tế, dịch bệnh,.. thì hành vi khách hàng sẽ thay đổi nhanh chóng hơn bao giờ hết

• Khách hàng không muốn tiết lộ động lực mua hàng. Nhiều khách hàng sẽ không muốn chia sẻ nguyên nhân thực sự đằng sau những quyết định của họ.

Giải pháp: 

• Phân tích hành vi cũng như nghiên cứu định tính như phỏng vấn sâu, nhóm tập trung (focus group) để tìm ra nguyên nhân thực sự sau các hành vi khách hàng

• Ngoài ra AI cũng là một công cụ tốt để tính toán về hành vi khách hàng ở mức độ sâu hơn.

5.3. Khó phân khúc nhóm khách hàng trung thành và khách hàng săn khuyến mãi

Hai phân khúc khách hàng này tuy đều cùng có hành vi mua hàng nhưng động cơ mua hàng của họ hoàn toàn khác nhau dẫn đến việc khó phân biệt. Điều này dẫn đến các công ty có thể rơi vào tình trạng đầu tư quá nhiều vào việc giữ chân những khách hàng chỉ đến vì khuyến mãi thay vì tập trung vào những khách hàng thực sự trung thành.

Nguyên nhân:

• Cả hai nhóm khách hàng này đều sẽ mua hàng trong đợt khuyến mãi. Tuy nhiên động cơ mua hàng của hai nhóm này là khác nhau và nhóm khách hàng “săn khuyến mãi” chỉ quay lại khi có đợt khuyến mãi mới.

• Doanh nghiệp nếu chỉ phân tích dữ liệu trong các đợt khuyến mãi rất dễ nhầm lẫn giữa hai nhóm khách hàng.

• Cạnh tranh gay gắt giữa các nền tảng dần dần khiến các chương trình khuyến mãi, flash sale được tổ chức liên tục. Điều này hình thành cho khách hàng thói quen chỉ mua sắm trong dịp giảm giá.

Giải pháp: 

• Theo dõi hành vi lâu dài: Doanh nghiệp cần sử dụng các công cụ phân tích hành vi dài hạn, không chỉ dựa vào các chương trình khuyến mãi. Điều này giúp xác định khách hàng có thói quen mua sắm thường xuyên chứ không chỉ là những người săn khuyến mãi.

• Xây dựng những ưu đãi dành riêng cho các khách hàng trung thành, khuyến khích họ mua hàng để tạo giá trị lâu dài.

KẾT LUẬN

Phân khúc thị trường theo hành vi là một phương pháp giúp doanh nghiệp hiểu về insight khách hàng hiệu quả dựa trên cách họ tương tác với sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu. Bằng cách tập trung vào những hành vi trong hành trình mua sắm của khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra những chiến lược tiếp thị cá nhân hóa nhằm đáp ứng chính xác nhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng.