Ma trận Ansoff là gì? Ứng dụng Ansoff Matrix thành công

Ma trận Ansoff là công cụ mạnh mẽ giúp doanh nghiệp lập kế hoạch, đánh giá cơ hội tăng trưởng nào phù hợp mục tiêu, năng lực. Trong bối cảnh thị trường biến động liên tục, cạnh tranh gay gắt như hiện nay, một quyết định thông minh, sáng suốt giúp doanh nghiệp hiện thực hóa nhiều lý tưởng. Bài viết dưới đây, SIÊU TỐC Marketing sẽ cung cấp đầy đủ thông tin liên quan, dẫn chứng ví dụ ma trận Ansoff.

1. MA TRẬN ANSOFF LÀ GÌ?

Ma trận Ansoff (Ansoff Matrix/Product/Market Expansion Grid) là công cụ phân tích chiến lược kinh doanh được Igor Ansoff công bố lần đầu tiên trên tạp chí Harvard Business Review năm 1957. Ma trận có cấu trúc gồm 4 góc phần tư, tương ứng 4 chiến lược then chốt:

• Thâm nhập thị trường (Market Penetration).

• Phát triển thị trường (Market Development).

• Phát triển sản phẩm (Product Development).

• Đa dạng hóa (Diversification).

Mô hình giúp đánh giá cơ hội tăng trưởng bám sát mục tiêu, khả năng doanh nghiệp dựa trên việc phân tích các rủi ro liên quan đến từng loại chiến lược. Mức độ rủi ro sẽ tăng dần khi chuyển sang các góc phần tư mới (theo chiều ngang hoặc chiều dọc).

2. 4 CHIẾN LƯỢC CỐT LÕI CỦA MÔ HÌNH ANSOFF

Product/Market Expansion Grid có 4 phương án tăng trưởng cụ thể.

2.1. Thâm nhập thị trường (Market Penetration)

Chiến lược thâm nhập thị trường đề cập đến việc tăng doanh số sản phẩm hiện có ở thị trường hiện tại. Market Penetration Strategy an toàn, ít rủi ro nhất vì doanh nghiệp không cần phát triển sản phẩm hay thị trường mới. Doanh nghiệp ưu tiên nâng cấp sản phẩm hiện hữu, xây dựng kế hoạch marketing thu hút để tối đa hóa lợi nhuận. Các hoạt động điển hình:

• Tăng cường chiến dịch marketing và tinh giản, tối ưu hóa quy trình phân phối.

• Thiết kế chương trình khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng mới trong phân khúc hiện tại.

• Thu mua công ty đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trường.

• Cung cấp trải nghiệm khách hàng tốt hơn.

2.2. Phát triển thị trường (Market Development)

Chiến lược phát triển thị trường hướng mục tiêu đưa sản phẩm hiện có vào một thị trường mới. Doanh nghiệp có thể triển khai như sau:

• Tiếp cận một phân khúc khách hàng hoặc nhóm nhân khẩu học mục tiêu khác.

• Mở rộng trong nước, gia nhập thị trường nội địa mới.

• Mở rộng phạm vi ở quốc tế, tiến sang thị trường nước ngoài.

Market Development có mức rủi ro thấp vì không đòi hỏi đầu tư nhiều vào R&D, tận dụng mức độ phổ biến của sản phẩm hiện tại. 

2.3. Phát triển sản phẩm (Product Development)

Chiến lược phát triển sản phẩm tận dụng lòng trung thành của nhóm khách hàng cũ cũng như uy tín, định vị của thương hiệu để bán sản phẩm mới. Product Development có độ rủi ro ở mức trung bình, doanh nghiệp cần chi nhiều ngân sách cho việc sáng tạo sản phẩm mới nhưng chưa chắc nhận được sự đón nhận tích cực từ thị trường hiện tại. Một số cách phát triển sản phẩm mới:

• Đầu tư hoạt động R&D để phát triển một hoặc một dòng sản phẩm hoàn toàn mới.

• Giành quyền sản xuất và bán sản phẩm của doanh nghiệp khác.

• Xây dựng thương hiệu cho sản phẩm nhãn trắng do bên thứ ba sản xuất.

2.4. Đa dạng hóa (Diversification)

Chiến lược tăng trưởng rủi ro nhất trong mô hình Ansoff Matrix là đa dạng hóa vì doanh nghiệp phải thực hiện đồng thời hai nhiệm vụ là phát triển sản phẩm và mở rộng thị trường. Diversification Strategy đề cập đến việc bán một (dòng) sản phẩm mới cho một phân khúc thị trường mới. Có 2 kiểu đa dạng hóa phổ biến:

• Đa dạng hóa liên quan (Related Diversification): Phương hướng phát triển có liên hệ đến lĩnh vực kinh doanh hiện tại nhằm tận dụng tối đa tài nguyên, chẳng hạn như một công ty điện thoại có thể đa dạng hóa sang sản xuất laptop, máy tính bảng, đồng hồ thông minh,...

• Đa dạng hóa không liên quan (Unrelated Diversification): Lộ trình phát triển không có kết nối gì đến ngành hàng hiện tại, như doanh nghiệp bất động sản chuyển sang sản xuất đồ gia dụng. 

3. LỢI ÍCH MA TRẬN TĂNG TRƯỞNG ANSOFF

Ma trận Ansoff mang đến nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh.

• Đưa ra quyết định sáng suốt dựa trên sự phân tích cẩn thận các khía cạnh thị trường, năng lực nội bộ, mức độ rủi ro.

• Tối ưu hóa lợi nhuận, thúc đẩy tăng trưởng bền vững nhờ lựa chọn phương hướng phát triển phù hợp mục tiêu, nguồn lực, năng lực.

• Phân bổ nguồn lực hiệu quả khi nhận biết những chiến lược tiềm năng nhất, tập trung tài nguyên vào chúng.

• Thúc đẩy sáng tạo với việc khuyến khích doanh nghiệp thử nghiệm, đánh giá mức độ khả thi những ý tưởng mới.

• Đo lường hiệu quả hoạt động kinh doanh bằng cách so sánh năng suất của các chiến lược khác nhau, từ đó xác định định hướng nào tốt nhất, kế hoạch nào cần cải thiện.

Doanh nghiệp cũng có thể kết hợp các mô hình khác như mô hình 5 áp lực cạnh tranh, mô hình PEST, mô hình CANVAS... nhằm đạt kết quả cao nhất.

4. CÁCH ÁP DỤNG MÔ HÌNH ANSOFF MATRIX HIỆU QUẢ

Cách khai thác hiệu quả khung Ansoff trong hoạt động kinh doanh:

4.1. Phân tích thị trường

Hiểu rõ thị trường hiện tại giúp doanh nghiệp lựa chọn kịch bản hành động phù hợp. Các dữ liệu thị trường cần tìm hiểu gồm:

• Kích thước: Thị trường có bao nhiêu khách hàng tiềm năng? Mức độ tập trung của thị trường như thế nào?

• Tốc độ tăng trưởng: Thị trường tăng trưởng như thế nào trong những năm gần đây? Yếu tố nào tác động đến tốc độ tăng trưởng?

• Mức độ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là ai? Điểm mạnh, điểm yếu, lợi thế cạnh tranh là gì? Rào cản gia nhập thị trường cao hay thấp?

• Thị phần: Vị trí của doanh nghiệp đang ở đâu? Doanh nghiệp đang nắm giữ bao nhiêu phần trăm thị phần?

• Sở thích của khách hàng: Nhu cầu, mong muốn của họ là gì? Hành vi mua hàng như thế nào?

4.2. Đánh giá năng lực nội bộ

Muốn quyết định chính xác, doanh nghiệp cũng cần xem xét các khía cạnh bên trong. Những yếu tố cần quan tâm:

• Sản phẩm: Sản phẩm hiện hữu như thế nào? Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức là gì?

• Tài chính: Doanh nghiệp có bao nhiêu nguồn lực đầu tư?

• Nhân lực: Đội ngũ nhân viên có đủ kinh nghiệm, năng lực không?

• Khả năng nghiên cứu: Doanh nghiệp có tự phát triển sản phẩm mới không?

• Hiệu suất marketing: Doanh nghiệp có thể quảng bá sản phẩm mới hiệu quả không?

4.3. Xác định chiến lược 

Căn cứ dữ liệu từ hai giai đoạn trên, doanh nghiệp đã có thể chọn lọc chiến lược nào trong ma trận mở rộng thị trường/sản phẩm:

• Market Penetration (Thâm nhập thị trường): Mục đích tăng doanh thu dòng sản phẩm hiện có trong thị trường hiện tại.

• Market Development (Phát triển thị trường): Mục tiêu mở rộng thị trường mới với sản phẩm hiện hữu.

• Product Development (Phát triển sản phẩm): Mục tiêu phát triển sản phẩm mới cho phân khúc thị trường hiện tại.

• Diversification (Đa dạng hóa): Định hướng tiến sang thị phần mới và sản phẩm mới.

4.4. Xây dựng chiến thuật

Doanh nghiệp cần lập bản kế hoạch chi tiết cách tiếp cận:

• Mục tiêu: Doanh nghiệp mong muốn đạt được điều gì?

• Chiến thuật: Có những hoạt động nào giúp đạt được mục tiêu?

• Thời gian: Khi nào bắt đầu các hoạt động? Triển khai trong bao lâu?

• Ngân sách: Chi phí cho các hoạt động bao nhiêu? 

• Nhân lực: Ai sẽ chịu trách nhiệm chung? Cần bao nhiêu nhân sự cho mỗi hoạt động? Ai quản lý trực tiếp?

4.5. Thực thi & Theo dõi

Doanh nghiệp tiến hành các hoạt động theo kế hoạch đã đề ra, đồng thời đo lường, đánh giá liên tục hiệu quả để điều chỉnh kịp thời, hướng đến mục tiêu chung. Các yếu tố nhà quản trị nên xem xét:

• Số lượng khách hàng mới, doanh thu sau khi thực thi.

• Phản ứng khách hàng, thị trường về sản phẩm mới.

• Khả năng quảng bá của hoạt động tiếp thị.

5. VÍ DỤ MINH HỌA MA TRẬN ANSOFF

Case study nghiên cứu các thương hiệu hàng đầu theo khung Ansoff.

5.1. Coca Cola

Coca Cola là thương hiệu nước giải khát nổi tiếng trong suốt hơn một thập kỷ qua. Công ty đã triển khai Ansoff Model như sau:

Thâm nhập thị trường 

Coca Cola thâm nhập thị trường bằng việc tập trung đẩy mạnh doanh số bán của các sản phẩm đã có mặt trên thị trường. Thương hiệu triển khai nhiều chiến dịch quảng cáo, tài trợ cho các sự kiện thể thao danh tiếng như World Cup, Olympic và thiết kế chương trình khuyến mãi gồm mua 2 tặng 1, giảm giá combo,... nhằm tối đa hóa lợi nhuận của dòng sản phẩm chủ lực.

Phát triển thị trường 

Thương hiệu Coca Cola đã có mặt từ lâu ở các nước phát triển và rất được ưa chuộng. Gã khổng lồ này quyết định mở rộng sang các thị trường đang phát triển như Đông Nam Á, Trung Đông, Châu Phi,... với tham vọng chiếm lĩnh thị trường toàn cầu. Công ty đã ký kết hợp tác với nhiều nhà bán buôn, nhà bán lẻ địa phương để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Phát triển sản phẩm

Sau đại dịch Covid-19, xu hướng tiêu dùng thay đổi rõ rệt khi khách hàng ưu tiên hơn các sản phẩm sạch, tốt cho sức khỏe. Nắm bắt tình hình, thấu hiểu mong muốn đó của thị trường, Coca Cola đã ra mắt nhiều dòng nước mới như đồ uống không đường, nước trái cây, thức uống có lợi sức khỏe,... Việc này, giúp thương hiệu vừa đáp ứng được nhu cầu khách hàng vừa đa dạng danh mục sản phẩm.

Đa dạng hóa

Chiến lược đa dạng hóa giúp Coca Cola không phụ thuộc sản phẩm hay thị trường cụ thể nào, giúp tăng trưởng dài hạn, bền vững. Công ty chủ trương mua lại hai công ty đồ uống nổi tiếng gồm Glaceau (Thương hiệu nước trái cây Vitaminwater) Monster Beverage.

5.2.Vinamilk

Vinamilk là một ví dụ điển hình áp dụng thành công ma trận tăng trưởng Ansoff vào hoạt động kinh doanh:

Thâm nhập thị trường

Để tối đa hóa lợi nhuận cho dòng sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên phân khúc thị trường hiện tại, Vinamilk đã tung ra nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn như giảm giá, tặng quà, tích điểm đổi quà,... để kích thích khách hàng mua sắm. Đồng thời mở rộng kênh phân phối và đẩy mạnh đầu tư các hoạt động quảng cáo trên các kênh truyền hình, báo chí, mạng xã hội,... nhằm thu hút càng nhiều khách hàng tiềm năng càng tốt.

Phát triển thị trường

Sau khi thành công xây dựng vị thế nhất định trong ngành, Vinamilk tiếp tục mở rộng thị trường kinh doanh, xuất khẩu sản phẩm chủ lực sang hơn 60 đất nước, trong đó có các quốc gia khó tính như Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản,...

Phát triển sản phẩm

Với tư duy “Muốn có sản phẩm đi đầu trên thị trường thì phải luôn sáng tạo, sáng tạo là yếu tố sống còn” của Tổng giám đốc Mai Kiều Liên, Vinamilk luôn không ngừng đổi mới, tạo ra nhiều dòng sản phẩm khác nhau, đáp ứng đa dạng nhu cầu. Công ty cho ra mắt sản phẩm sữa dinh dưỡng Optimum Gold, Grow IQ phục vụ đối tượng trẻ em. Thêm vào đó, Vinamilk phát triển thêm sữa dành cho người lớn tuổi như Ensure Gold, BonePro và sữa cho người ăn chay Super Gold Soy, Super Nut..

Đa dạng hóa

Nhằm mở rộng thị phần và tăng năng lực sản xuất, Vinamilk đã mạnh tay thu mua Mộc Bài Milk - Nhà máy sản xuất sữa lớn thứ hai tại Việt Nam. Công ty đầu tư vào hoạt động nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm mới, nâng cấp danh mục sản phẩm với các loại sữa trái cây, nước giải khát, kem, phô mai,... tiếp cận đa dạng đối tượng mục tiêu.

5.3. Viettel

Sự thành công của Viettel đến từ việc áp dụng linh hoạt nhiều mô hình vào hoạt động kinh doanh, trong đó có sự góp mặt của ma trận tăng trưởng Ansoff.

Thâm nhập thị trường

Viettel đã gia nhập bằng cách tung ra nhiều chương trình khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn như “Viettel Pay - Triệu quà mỗi ngày", miễn phí 100% data truy cập Facebook, Zalo,... cho khách hàng sử dụng dịch vụ Viettel.

Phát triển thị trường

Viettel mở rộng phạm vi hoạt động trong nước với tăng nhận diện thương hiệu ở khu vực nông thôn, số lượng lớn khách hàng chưa tiếp cận dịch vụ. Ngoài ra, Viettel còn phát triển thị phần ở nước ngoài, thành lập Metfone ở Campuchia, cung cấp dịch vụ viễn thông cho người dân địa phương.

Phát triển sản phẩm

Công ty tung ra nhiều dòng dịch vụ mới như "Viettel IoT - Kết nối vạn vật" - Giải pháp kết nối thông minh cho các thiết bị gia dụng, nhà xưởng, ứng dụng thanh toán di động Viettel Money và dịch vụ đầu tư Viettel TV.

Đa dạng hóa

Chẳng những thống lĩnh thị trường viễn thông, Viettel còn mở rộng thị trường, sản phẩm với việc đầu tư vào các lĩnh vực khác như bán lẻ, nông nghiệp, bất động sản, ngân hàng.

5.4. Samsung

Tìm hiểu cách thức Samsung áp dụng mô hình Ansoff Matrix cho hoạt động kinh doanh.

Thâm nhập thị trường 

Để gia tăng doanh số cho sản phẩm chủ lực, Samsung đã tăng cường marketing, đầu tư mạnh vào quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ và ký kết hợp tác với nhiều nhà bán lẻ, nhà mạng, sàn thương mại điện tử để tăng nhận diện thương hiệu, đưa sản phẩm đến tay người dùng dễ dàng, nhanh chóng. Thêm vào đó, Samsung triển khai chương trình khách hàng thân thiết nhằm tri ân, xây dựng lòng trung thành cho khách hàng.

Phát triển thị trường

Samsung mở rộng phát triển sang các thị trường mới như Châu Phi, Đông Nam Á, bên cạnh giữ vị thế lớn mạnh ở thị trường nội địa Hàn Quốc. Để thuận lợi hơn, Samsung đã tham gia các hiệp định thương mại tự do để giảm thuế quan và rào cản gia nhập. Samsung cải tiến các sản phẩm hiện hữu như bộ sưu tập màu sắc mới, thiết kế ấn tượng phù hợp thị hiếu của thị trường địa phương.

Phát triển sản phẩm 

Samsung được đánh giá là một thương hiệu đi đầu xu hướng khi liên tục tung ra các dòng sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu thay đổi nhanh chóng của người dùng. Công ty phát triển công nghệ mới như trí tuệ nhân tạo, 5G, Internet IoT. Ngoài ra, Samsung còn lấn sân sang sản xuất thiết bị gia dụng, chip, ô tô điện.

Đa dạng hóa

Samsung với tầm nhìn trở thành tập đoàn đa quốc gia đa lĩnh vực, công ty đã thu mua Harman International (công ty âm thanh), Viv Labs (công ty trí tuệ nhân tạo) và thành lập Samsung Biologics (công ty sản xuất dược phẩm sinh học). Doanh nghiệp còn đầu tư vào các công ty khởi nghiệp tiềm năng để tiếp cận các ý tưởng mới.

5.5. TH True Milk

TH True Milk trở thành một trong những thương hiệu sữa hàng đầu Việt Nam nhờ chiến lược phát triển táo bạo, vận dụng hiệu quả ma trận mở rộng phát triển thị trường/sản phẩm. 

Thâm nhập thị trường 

TH True Milk tăng cường các hoạt động tiếp thị thu hút khách hàng, đặc biệt là các bà mẹ, tận dụng quảng cáo truyền hình với hình ảnh bắt mắt, sinh động cùng thông điệp quảng cáo ấn tượng, dễ nhớ. Thương hiệu nâng cấp hệ thống chăm sóc khách hàng gồm tổng đài tư vấn, website.

Phát triển thị trường

TH mở rộng thị phần trong nước với việc tham gia các hội chợ triển lãm tiêu dùng. Đồng thời xuất khẩu sản phẩm chủ lực sang nước ngoài như Trung Quốc, Singapore, Hàn Quốc, và Nhật Bản,... Công ty ký kết quan hệ hợp tác với các nhà phân phối ở nước ngoài giúp khách hàng địa phương tiếp cận sản phẩm của TH True Milk dễ dàng hơn.

Phát triển sản phẩm 

Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, TH True Milk liên tục nghiên cứu, tung ra nhiều dòng sản phẩm mới như sữa chua, phô mai, thức uống dinh dưỡng, nước trái cây. Thêm vào đó, công ty mua bằng sáng chế và áp dụng công nghệ mới nhằm nâng cao chất lượng quy trình sản xuất.

Đa dạng hóa

Doanh nghiệp mở rộng kinh doanh trong mảng F&B, tiếp cận thị trường mới với các sản phẩm mới như đồ uống tinh khiết, nước giải khát, kem, gạo, dầu ăn, thực phẩm chức năng, trà túi lọc,...

6. CÔNG CỤ HỖ TRỢ ỨNG DỤNG MA TRẬN ANSOFF

Ansoff là mô hình hữu ích cho doanh nghiệp phân tích chiến lược phát triển kinh doanh. Tuy nhiên, để ứng dụng tốt, doanh nghiệp cần tích hợp thêm các công cụ hỗ trợ khác. 

6.1. Phần mềm phân tích thị trường

Phân tích thị trường là giai đoạn rất quan trọng, giúp doanh nghiệp hoạch định đúng đắn trong tương lai. Do đó, nhân sự cần nghiên cứu cẩn thận, tỉ mỉ. Các công cụ hữu ích:

• Google Trends: Cung cấp dữ liệu xu hướng tìm kiếm của người dùng theo thời gian thực, giúp hiểu rõ nhu cầu thị trường, đánh giá tiềm năng của sản phẩm mới.

• SimilarWeb: Thu thập các thông tin như lưu lượng truy cập website, nguồn truy cập, hành vi người dùng, sau đó so sánh với đối thủ cạnh tranh, giúp theo dõi hiệu quả marketing, xác định cơ hội gia nhập thị trường mới.

• SpyFu: Hỗ trợ phân tích kế hoạch SEO, SEM của đối thủ cạnh tranh, học hỏi từ chiến lược hiệu quả, rút bài học kinh nghiệm từ những sai lầm.

6.2. Công cụ lập kế hoạch

Lập kế hoạch là bước then chốt giúp doanh nghiệp tiến gần hơn đến mục tiêu kinh doanh. Các công cụ giúp xây dựng bản kế hoạch tối ưu:

• Visio: Công cụ giúp tạo sơ đồ, biểu đồ chuyên nghiệp, so sánh hiệu quả giữa Ansoff và các mô hình khác.

• Miro: Phần mềm hữu ích, cung cấp bảng trắng trực tuyến, cho phép nhiều người tương tác cùng lúc trong quá trình brainstorm ý tưởng.

• Strategyzer: Tool hỗ trợ mô phỏng bốn chiến lược tăng trưởng trực quan, dễ hình dung. 

6.3. Các nguồn tài liệu tham khảo

Các nguồn tài liệu tham khảo cung cấp cho đội ngũ sự hiểu biết sâu sắc về Ansoff Matrix, xu hướng tiếp thị, kinh doanh trên thế giới. Một số nguồn thông tin đáng tin cậy: 

• Harvard Business Review: Tạp chí kinh doanh cung cấp các bài viết xoay quanh chiến lược kinh doanh, gồm các ứng dụng ma trận Ansoff trong thực tế. 

• Smart Insights: Nguồn tài liệu miễn phí về marketing, kinh doanh, bao gồm hướng dẫn chi tiết cách sử dụng Ansoff. 

• Ansoff Institute: Trang thuộc viện nghiên cứu phi lợi nhuận, các bài viết thuộc chủ đề kinh doanh, phát hành các khóa học, hội thảo, tài liệu ma trận phát triển thị trường/sản phẩm và các mô hình khác. 

KẾT LUẬN

Ma trận Ansoff giúp doanh nghiệp tìm thấy phương hướng phát triển kinh doanh trong tương lai bám sát mục tiêu, tình hình, ngân sách. Tuy nhiên, Ansoff Matrix cũng chỉ là công cụ hỗ trợ, doanh nghiệp cần ứng dụng nhạy bén, sáng suốt mới có thể đạt kết quả mong muốn.