Chính sách phân phối là gì? Vai trò và các bước xây dựng chi tiết

Chính sách phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc xác định cách thức sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Bài viết này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về khái niệm chính sách phân phối, quy trình xây dựng và các yếu tố cần lưu ý trong chính sách này. Đặc biệt, khám phá lý do vì sao doanh nghiệp cần có một chính sách phân phối hiệu quả, những chính sách kênh phân phối quan trọng và cách thức điều chỉnh để tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

1. Chính sách phân phối là gì?

Chính sách phân phối định hình cách thức sản phẩm đến tay người tiêu dùng, phản ánh sự phát triển liên tục của thị trường trong suốt lịch sử. Chính vì vậy, việc hiểu rõ định nghĩa và các thành phần thuộc chính sách phân phối là vô cùng cần thiết đối với mọi doanh nghiệp.

1.1. Định nghĩa & Lịch sử hình thành

Chính sách phân phối (Distribution Policy) là kế hoạch chiến lược doanh nghiệp thiết lập để xác định cách thức và kênh phân phối sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng. Mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo sản phẩm được tiếp cận đúng đối tượng khách hàng tại thời điểm phù hợp, đồng thời tối ưu hóa chi phí, nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng. 

Chính sách phân phối đã trải qua một quá trình phát triển dài, phản ánh sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng cũng như tiến bộ trong công nghệ và phương thức kinh doanh.

• Thời kỳ cổ đại và trung cổ: Trong thời kỳ đầu của thương mại, sản phẩm được phân phối rất giản đơn, chủ yếu từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Các thương nhân đi bộ hoặc sử dụng phương tiện vận chuyển thô sơ để đưa hàng hóa đến thị trường. Việc phân phối chủ yếu diễn ra ở các khu vực nhỏ, không có sự hoạch định hay tổ chức nào rõ ràng.

• Thế kỷ 19: Với sự phát triển của công nghiệp hóa, sản xuất hàng hóa gia tăng đáng kể. Thời điểm này, các doanh nghiệp dần nhận thức được tầm quan trọng việc tổ chức phân phối hiệu quả. Hệ thống phân phối bắt đầu xuất hiện với sự ra đời của các nhà phân phối và đại lý, giúp sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh chóng hơn.

• Thế kỷ 20: Thời kỳ chứng kiến sự thay đổi đáng kể trong mô hình phân phối bởi tốc độ phát triển của các kênh hiện đại. Nhiều công ty tiến hành xây dựng chính sách phân phối chi tiết hơn.

• Giai đoạn hiện đại: Chính sách phân phối đã trở nên đa dạng và phức tạp hơn bao giờ hết. Thương mại điện tử mở ra nhiều cơ hội mới, tăng cường nhu cầu về các chính sách phân phối linh hoạt.

1.2. Thành phần thuộc chính sách phân phối

Các thành phần cấu thành đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Những yếu tố chính của chính sách phân phối:

• Chính sách giá: Đây là yếu tố quyết định trực tiếp đến sự cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. Chính sách giá cần phải hợp lý, phản ánh được giá trị sản phẩm. Mức giá hấp dẫn sẽ khuyến khích khách hàng ra quyết định mua hàng nhanh chóng hơn.

• Chính sách chiết khấu: Bao gồm các quy định về mức chiết khấu doanh nghiệp áp dụng cho các kênh phân phối khác nhau. Việc cung cấp chiết khấu vừa giúp thu hút nhà phân phối vừa hỗ trợ doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng. Giảm giá cho đơn hàng lớn là một cách hiệu quả để khuyến khích mua sắm nhiều hơn.

• Chính sách khuyến mãi: Nâng cao sức hấp dẫn của sản phẩm qua các chương trình giảm giá, quà tặng, hình thức ưu đãi độc đáo. Chiến dịch khuyến mãi hiệu quả có thể gia tăng đáng kể lượng tiêu thụ, tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng, thúc đẩy doanh số bán hàng trong thời gian ngắn.

• Chính sách hậu mãi: Liên quan đến các dịch vụ hỗ trợ dành cho khách hàng sau khi mua sản phẩm, như bảo hành, đổi trả. Chính sách hậu mãi tốt giúp nâng cao sự hài lòng khách hàng, xây dựng uy tín cho thương hiệu, khuyến khích khách hàng quay lại nhiều lần.

• Chính sách địa điểm: Chính sách địa điểm xác định nơi và phương thức phân phối sản phẩm. Doanh nghiệp cần phân tích, lựa chọn những kênh tối ưu như cửa hàng bán lẻ, siêu thị hoặc thương mại điện tử, để tiếp cận khách hàng hiệu quả nhất.

• Chính sách thời gian: Thời gian giao hàng và lịch trình hoạt động là những yếu tố then chốt trong chính sách phân phối. Chính sách thời gian cần đảm bảo sản phẩm được giao đến tay người tiêu dùng đúng thời điểm ở tình trạng tốt nhất, chiều lòng nhu cầu người tiêu dùng.

• Chính sách dịch vụ: Dịch vụ khách hàng là yếu tố tạo nên sự khác biệt cho doanh nghiệp. Các yếu tố như tư vấn, hỗ trợ trước sau khi mua hàng. Cung cấp dịch vụ khách hàng thân thiện, chuyên nghiệp chính là chìa khóa để tạo dựng lòng tin, sự hài lòng từ khách hàng.

2. Vai trò chính sách phân phối

Chính sách phân phối tối ưu mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp.

2.1. Đảm bảo cung ứng kịp thời

Sự nhanh chóng trong giao hàng giúp thỏa mãn nhu cầu tức thời khách hàng, tạo ra giá trị cảm nhận cao về dịch vụ. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần xây dựng quy trình phân phối hiệu quả, từ việc lựa chọn kênh hợp lý cho đến quản lý tồn kho và thời gian giao hàng. Sử dụng công nghệ để theo dõi đơn hàng, tối ưu hóa chuỗi cung ứng là cách thức hiệu quả nhằm nâng cao khả năng cung ứng kịp thời. Khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng thời điểm, doanh nghiệp sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó củng cố lòng trung thành, thúc đẩy doanh số bán hàng.

2.2. Tối ưu chi phí

Chính sách phân phối hiệu quả giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí liên quan đến việc vận chuyển, lưu kho, phân phối sản phẩm. Bằng cách lựa chọn các kênh phân phối hợp lý và áp dụng phương pháp quản lý chuỗi cung ứng thông minh, doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí vận hành. Việc xây dựng mạng lưới phân phối tốt cũng giúp giảm bớt chi phí tồn kho nhờ việc duy trì mức hàng tồn kho phù hợp.

2.3. Tăng trưởng doanh thu

Chính sách phân phối có tác động trực tiếp đến sự tăng trưởng doanh thu của doanh nghiệp qua việc tối ưu hóa kênh phân phối sản phẩm. Khi doanh nghiệp lựa chọn các kênh phân phối thích hợp, khả năng tiếp cận khách hàng sẽ được mở rộng, giúp gia tăng lượng tiêu thụ. Sự kết hợp hiệu quả giữa chính sách giá và khuyến mãi sẽ thu hút khách hàng, khuyến khích họ thực hiện giao dịch mua hàng. Đồng thời, cải thiện dịch vụ khách hàng, quy trình giao hàng sẽ tạo ra giá trị tích cực cho trải nghiệm người tiêu dùng.

2.4. Xây dựng mối quan hệ

Chính sách phân phối là cầu nối then chốt trong việc xây dựng duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với các đối tác phân phối và khách hàng. Chính sách phân phối minh bạch giúp tạo niềm tin cho các nhà phân phối, kích thích họ cam kết lâu dài với doanh nghiệp. Việc thường xuyên giao tiếp, hỗ trợ và cung cấp thông tin cần thiết về sản phẩm, doanh nghiệp có thể củng cố mối quan hệ hợp tác, qua đó tạo ra sự gắn kết bền vững. Hơn nữa, chính sách phân phối hiệu quả cũng đảm bảo khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất, đáp ứng nhu cầu nhanh chóng.

2.5. Tạo lợi thế cạnh tranh

Chính sách phân phối có khả năng tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ cho doanh nghiệp qua xác định cách thức hiệu quả nhất để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Với việc sử dụng các kênh phân phối phù hợp, doanh nghiệp có thể tiếp cận lượng khách hàng lớn hơn, phục vụ họ nhanh chóng, linh hoạt. Nếu áp dụng những chiến lược phân phối độc đáo, doanh nghiệp có thể nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh, tạo ra sự khác biệt rõ rệt.

3. Ba chính sách kênh phân phối quan trọng

Có 3 chính sách kênh phân phối nổi bật gồm kênh phân phối trực tiếp, gián tiếp và hỗn hợp. Mỗi chính sách này có cách thức hoạt động riêng, ảnh hưởng đến việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cách tối ưu nhất.

3.1. Trực tiếp

Chính sách kênh phân phối trực tiếp cho phép doanh nghiệp giao tiếp tương tác trực tiếp với khách hàng, không qua trung gian. Hình thức này thường được áp dụng đối với những trường hợp doanh nghiệp muốn duy trì sự kiểm soát toàn diện về trải nghiệm mua sắm. Bán hàng trực tiếp có thể thực hiện thông qua các cửa hàng truyền thống, website, sự kiện bán hàng.

Lợi ích lớn nhất của kênh phân phối trực tiếp là khả năng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ, hiểu rõ nhu cầu khách hàng, từ đó cung cấp sản phẩm/dịch vụ phù hợp hơn. Đồng thời, khi triển khai chính sách phân phối trực tiếp, doanh nghiệp có thể tiết kiệm chi phí do giảm bớt các khoản phí trung gian, tạo cơ hội để giảm giá bán lẻ cho người tiêu dùng, từ đó tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. 

Mặc khác, chính sách phân phối trực tiếp cũng đi kèm nhiều thách thức. Doanh nghiệp phải đầu tư vào cơ sở hạ tầng, nhân lực, quy trình quản lý để đảm bảo sản phẩm được chuyển giao hiệu quả. Bên cạnh đó, duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng cũng yêu cầu nỗ lực không nhỏ trong việc chăm sóc khách hàng cũng như giải quyết các vấn đề phát sinh. 

3.2. Gián tiếp

Chính sách phân phối gián tiếp liên quan đến việc sử dụng một hoặc nhiều trung gian để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Doanh nghiệp sẽ hợp tác với các đối tác như đại lý, nhà phân phối, nhà bán lẻ nhằm mở rộng mạng lưới phân phối. Việc áp dụng kênh phân phối gián tiếp giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng tiếp cận thị trường, giảm chi phí logistics. Đặc biệt, các kênh phân phối gián tiếp cung cấp sự linh hoạt, giúp doanh nghiệp thích ứng tốt hơn với biến động thị hiếu người tiêu dùng. Đối với khách hàng, việc mua hàng qua những kênh này cũng mang lại sự thuận tiện hơn nhờ vào mạng lưới sẵn có của đối tác phân phối.

Tuy nhiên, chính sách phân phối gián tiếp cũng cần được quản lý chặt chẽ để đảm bảo sản phẩm vẫn giữ được chất lượng, hình ảnh thương hiệu. Doanh nghiệp phải kiểm soát, lựa chọn đối tác phân phối kỹ lưỡng, đồng thời thiết lập các tiêu chuẩn rõ ràng để duy trì tính nhất quán trong dịch vụ khách hàng, trải nghiệm mua sắm.

3.3. Hỗn hợp

Chính sách phân phối hỗn hợp là sự kết hợp giữa kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp nhằm tối ưu hóa hiệu quả phân phối, tiếp cận tới nhiều đối tượng khách hàng hơn. Chiến lược này cho phép doanh nghiệp tùy chỉnh phương thức phân phối để vừa giúp tiết kiệm chi phí vừa bảo đảm sản phẩm/dịch vụ đến tay người tiêu dùng tiện lợi nhất.

Việc sử dụng chính sách phân phối hỗn hợp mang đến sự linh hoạt trong quy trình tiếp cận khách hàng. Doanh nghiệp có thể lựa chọn kênh trực tiếp để xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng trung thành, đồng thời sử dụng kênh gián tiếp để mở rộng thị phần, gia tăng doanh thu từ các nhóm khách hàng mới. Chính sách kênh này cũng hỗ trợ doanh nghiệp tối ưu hóa hình thức quảng bá, tiếp thị sản phẩm qua nhiều kênh khác nhau như cửa hàng truyền thống, nền tảng thương mại điện tử, ứng dụng di động. Hơn nữa còn giúp doanh nghiệp giảm thiểu rủi ro phụ thuộc vào một kênh duy nhất. 

4. 6 bước xây dựng Distribution Policy

Để xây dựng chính sách phân phối hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện theo quy trình bài bản, có hệ thống. Thực hiện đầy đủ 6 bước dưới đây sẽ giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách phân phối mạnh mẽ, đáp ứng đúng nhu cầu thị trường, thúc đẩy sự phát triển bền vững.

4.1. Xác định mục tiêu phân phối

Bước khởi đầu quan trọng trong việc xây dựng chính sách phân phối hiệu quả. Mục tiêu cần cụ thể như tăng trưởng doanh thu, mở rộng thị trường, tối ưu hóa chi phí vận chuyển. Doanh nghiệp phải phân tích nhu cầu thị trường, đặc điểm sản phẩm, hành vi khách hàng nhằm nhận định chỉ tiêu phù hợp, khả thi trong ngắn hạn và dài hạn.

Việc thiết lập mục tiêu rõ ràng giúp doanh nghiệp hướng đến kết quả mong muốn, cơ sở để phát triển chiến lược phân phối và hành động cụ thể. Khi mục tiêu đã được xác định, doanh nghiệp có thể đo lường tiến độ, đạt được sự linh hoạt trong việc điều chỉnh hoạt động phân phối. Mục tiêu phân phối minh bạch sẽ tạo động lực cho toàn bộ nhân viên tăng cường sự tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu mong đợi khách hàng, từ đó nâng cao hiệu suất kinh doanh tổng thể.

4.2. Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp thu thập thông tin về môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu khách hàng. Doanh nghiệp nên chú trọng vào việc xác định các yếu tố như thị trường mục tiêu, đặc điểm nhu cầu khách hàng cũng như sự hiện diện và chiến lược của đối thủ. Sử dụng phương pháp như khảo sát, phỏng vấn, phân tích dữ liệu có sẵn sẽ giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về thị trường. Thông qua phân tích, doanh nghiệp có thể phát hiện được những cơ hội và thách thức tiềm ẩn, từ đó quyết định kênh phân phối, xác định phương án tiếp cận hiệu quả (chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, phân phối chọn lọc,...) và phân bổ tài nguyên hợp lý hơn.

4.3. Quyết định kênh phân phối

Quyết định đúng đắn về kênh phân phối sẽ tạo ra nền tảng vững chắc cho sự phát triển và mở rộng trong tương lai. Doanh nghiệp cần đánh giá kênh phân phối dựa trên mục tiêu, đặc điểm sản phẩm, hành vi tiêu dùng. Có thể phân phối trực tiếp qua các cửa hàng, đại lý hoặc sử dụng nền tảng thương mại điện tử.

Việc lựa chọn kênh nên được nghiên cứu kỹ lưỡng, phân tích sâu về chi phí, khả năng tiếp cận thị trường, đối thủ cạnh tranh. Kênh phân phối phải đảm bảo khả năng cung ứng kịp thời và đạt được sự hài lòng từ khách hàng. Doanh nghiệp nên thử nghiệm điều chỉnh các kênh phân phối theo phản hồi từ thị trường, nhằm cải thiện hiệu quả, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững..

4.4. Chọn lọc thành viên kênh

Doanh nghiệp lựa chọn thành viên phù hợp dựa trên các tiêu chí như khả năng tài chính, kinh nghiệm, mối quan hệ với khách hàng, uy tín. Các thành viên thuộc kênh phân phối có thể là đại lý, nhà phân phối hoặc nhà bán lẻ. Sự thành công của chính sách phân phối phụ thuộc nhiều vào năng lực của họ trong việc giới thiệu, bán sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Doanh nghiệp nên đánh giá lợi ích mỗi thành viên có thể mang lại cho kênh phân phối. Việc lựa chọn thành viên kênh phù hợp giúp tạo ra mạng lưới phân phối vững chắc, nâng cao độ phủ sóng sản phẩm trên thị trường. Thời gian và nguồn lực nên được đầu tư vào quá trình chọn lựa này nhằm chắc chắn các thành viên có thể hỗ trợ tốt nhất cho mục tiêu doanh thu và sự phát triển bền vững của doanh nghiệp. Khi các thành viên trong kênh phân phối có cùng chí hướng, sẵn sàng cam kết với thương hiệu, khả năng thành công sẽ được tăng cường đáng kể.

4.5. Thiết lập các chính sách phân phối

Doanh nghiệp xác định chính sách giá, chính sách khuyến mãi, chính sách chiết khấu, chính sách dịch vụ khách hàng. Mỗi chính sách phải phù hợp với mục tiêu chiến lược tổng thể và phản ánh đúng đặc điểm sản phẩm, nhu cầu thị trường.

Chính sách giá nên xây dựng dựa trên khả năng tài chính của phân đoạn thị trường doanh nghiệp nhắm đến. Các chính sách khuyến mãi cần được thiết kế để kích thích nhu cầu tiêu dùng, chính sách chiết khấu giúp khuyến khích đối tác phân phối và tạo động lực cho doanh số bán hàng. Chính sách dịch vụ khách hàng là yếu tố cốt lõi giúp duy trì mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng, đồng thời đáp ứng kịp thời hiệu quả các vấn đề phát sinh trong quá trình phân phối.

4.6. Tiến hành & Theo dõi

Sau khi đã thiết lập các chính sách chuyển giao và phân phối, doanh nghiệp bắt đầu triển khai chúng theo kế hoạch đã được phê duyệt. Giai đoạn này đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận liên quan, từ sản xuất, tiếp thị đến bán hàng, nhằm bảo đảm sản phẩm đến tay khách hàng đúng thời gian cùng chất lượng đạt chuẩn.

Doanh nghiệp cần sử dụng các chỉ số hiệu suất chính (KPIs) để đo lường kết quả đạt được so với mục tiêu đã đề ra. Qua dữ liệu từ hoạt động bán hàng, mức độ hài lòng khách hàng và phản hồi từ các thành viên kênh phân phối, doanh nghiệp có thể nhận diện được những điểm mạnh và hạn chế chính sách phân phối. Từ đó, xây dựng kế hoạch điều chỉnh hợp lý để có thể phát huy tối đa lợi thế, đồng thời giảm thiểu rủi ro ở mức thấp nhất.

5. Yếu tố cần quan tâm khi thiết lập chính sách phân phối

Có 4 nhân tố cần được xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo sự thành công của chiến lược kinh doanh:

• Đặc điểm sản phẩm/dịch vụ: Các sản phẩm hoặc dịch vụ có đặc thù riêng đòi hỏi chính sách phân phối nhạy bén. Ví dụ, hàng hóa dễ hư hỏng cần các kênh phân phối nhanh chóng để duy trì chất lượng, đối với sản phẩm cao cấp yêu cầu kênh phân phối chất lượng cao để bảo vệ hình ảnh thương hiệu.

• Mục tiêu mong muốn: Các mục tiêu cần được thiết lập rõ ràng, từ việc gia tăng doanh thu, mở rộng thị trường đến xây dựng thương hiệu. Bởi chúng sẽ định hình các quyết định trong việc lựa chọn kênh phân phối và chiến lược tiếp thị.

• Thị trường mục tiêu: Hiểu rõ về thị trường mục tiêu là chìa khóa thành công. Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm, nhu cầu, hành vi đối tượng nhắm đến để điều chỉnh chính sách phù hợp. Việc lựa chọn kênh phân phối cần phải tương thích với sự mong đợi, thói quen khách hàng trong thị trường đó.

• Ngân sách: Ngân sách quyết định khả năng thực hiện các hoạt động phân phối. Doanh nghiệp cần lập kế hoạch chi tiết về chi phí cho việc duy trì quản lý kênh phân phối, từ việc thuê nhân viên, chi phí vận chuyển đến các khoản đầu tư marketing. Mức ngân sách hạn chế có thể yêu cầu doanh nghiệp phải điều chỉnh kênh phân phối sao cho tiết kiệm nhất.

6. Giải đáp thắc mắc liên quan đến chính sách phân phối

Các câu hỏi thường gặp và giải đáp chi tiết về chính sách phân phối.

6.1. Có phải chính sách phân phối chỉ áp dụng cho các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa?

Câu trả lời là không. Tất cả các loại hình doanh nghiệp đều cần thiết lập chính sách phân phối để xác định cách thức tiếp cận, phục vụ khách hàng hiệu quả.

6.2. Chính sách phân phối chỉ quan tâm đến việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng?

Chính sách phân phối không chỉ tập trung vào việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà còn liên quan đến toàn bộ quy trình từ sản xuất, lựa chọn kênh phân phối, xây dựng quan hệ đối tác đến chăm sóc khách hàng và phản hồi. Mục tiêu là tối ưu hóa trải nghiệm và giá trị cho tất cả các bên liên quan trong chuỗi cung ứng.

6.3. Chính sách phân phối là quyết định cố định và không thay đổi?

Chính sách phân phối không phải là quyết định cố định, chúng cần được điều chỉnh thường xuyên để phản ánh thay đổi trong thị trường, nhu cầu khách hàng, chiến lược kinh doanh. Sự linh hoạt trong chính sách phân phối giúp doanh nghiệp tối ưu hóa hiệu suất, đáp ứng kịp thời với các yếu tố bên ngoài.

KẾT LUẬN

Chính sách phân phối hiệu quả không chỉ đơn thuần là đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà còn tạo ra giá trị gia tăng cho cả doanh nghiệp và khách hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố cần quan tâm như đặc điểm sản phẩm, mục tiêu mong muốn, thị trường mục tiêu, ngân sách sẽ giúp doanh nghiệp thiết lập chính sách phân phối phù hợp với thực tế thị trường. Hơn nữa, chính sách phân phối cần được điều chỉnh liên tục để phản ánh đúng các biến động trong nhu cầu, xu hướng tiêu dùng. Đầu tư cho chính sách phân phối là đầu tư cho sự thịnh vượng lâu dài.